Was können Getränkeunternehmen tun?
Zuckerhaltige Getränke stehen seit einigen Jahren im Zentrum der Kritik im Kampf gegen Übergewicht. Zwar gibt es Hinweise darauf, dass sie Übergewicht begünstigen , doch die Meinungen darüber, wie man es am besten verhindern kann, gehen auseinander.
In einem Haushaltsentwurf vom März 2016 hat die britische Regierung eine Zuckersteuer auf kohlensäurehaltige Getränke angekündigt. Die Idee hinter der Steuer ist, Fettleibigkeit, insbesondere bei Kindern, zu bekämpfen. Die Abgabe gilt sowohl für Hersteller als auch für Importeure.
Zuckersteuergesetzgebung
Die Zuckersteuergesetzgebung wird Teil des Finanzgesetzes 2017 sein. Sie soll im April 2018 in Kraft treten. Damit haben Hersteller und Importeure von Erfrischungsgetränken weniger als zwei Jahre Zeit, Maßnahmen zu ergreifen. Das gilt, wenn sie es für sinnvoll halten.
Die Steuer wird auf bestimmte Getränke erhoben, die einen hohen Zuckergehalt haben und bei Kindern, Teenagern und jungen Leuten beliebt sind. Die Steuer wird auch gestaffelt: je mehr Zucker, desto höher die Steuer. Für Getränke mit mehr als 5 Gramm Zucker pro 100 Milliliter wird ein Hauptsteuersatz erhoben. Für Getränke mit mehr als 8 Gramm Zucker pro 100 Milliliter wird ein höherer Steuersatz erhoben.
Einige Erfrischungsgetränke sind trotz ihres hohen Zuckergehalts von der Regelung ausgenommen. Dazu gehören reine Fruchtsäfte, Kaffee und einige Milchprodukte. Darüber hinaus sind auch bestimmte kleinere Hersteller von der Regelung ausgenommen.
Reduzierung des Zuckerkonsums
Ziel der Gesetzgebung ist es, den Zuckerkonsum zu reduzieren und so Fettleibigkeit und andere Erkrankungen, die mit übermäßigem Zuckerkonsum zusammenhängen, zu verringern. Die britische Regierung hofft, dass die betroffenen Hersteller von Softdrinks durch die Einführung der Steuer den Zuckeranteil in ihren Produkten senken. Dies könnte beispielsweise durch eine Änderung der Rezepturen, eine Verringerung der Portionsgrößen oder durch die Umstellung der Verbraucher auf zuckerärmere Alternativen geschehen.
Was also können Hersteller von Erfrischungsgetränken in der Praxis tun, um sicherzustellen, dass ihr Geschäft durch die Steuer nicht beeinträchtigt wird?
Optionen für Softdrink-Hersteller
Die erste Möglichkeit besteht darin, die Steuer zu akzeptieren und nichts zu unternehmen. Konsum, Preis und Kaufverhalten sind im Markt für Erfrischungsgetränke komplex. Die Preiserhöhung könnte in den Produktions- und Einzelhandelskanälen absorbiert werden. Es besteht immer die Möglichkeit, dass die zusätzliche Steuer beim Konsum einiger Produkte, insbesondere bei Produkten mit starker Markentreue, tatsächlich keinen Unterschied macht. Obwohl dies wohl keine Strategie ist, die viele Unternehmen wahrscheinlich verfolgen werden, ist es eine mögliche Option.
Eine ähnliche Möglichkeit, die allerdings ebenfalls dem Geist des Gesetzes zuwiderläuft, wäre, die Steuer zu akzeptieren und gleichzeitig die Vermarktung der betreffenden Produkte zu verstärken. Auch das ist eine riskante Strategie. Sie wurde schon vor der Einführung einer Steuer ausprobiert. In einigen Märkten gehen die Verkäufe zuckerreicher Softdrinks trotz aggressiver Marketingtaktiken immer noch zurück.
Wenn die „Akzeptanz“-Optionen umgesetzt werden, müssen die Kosten von den Herstellern und Einzelhändlern getragen oder teilweise oder ganz an den Verbraucher weitergegeben werden. Wenn die Steuer direkt an den Verbraucher weitergegeben wird, schätzt das britische Office for Budget Responsibility, dass sie den Einzelhandelspreis einer Literflasche eines Standardprodukts um 18 bis 24 Pence erhöhen könnte.
Manche Unternehmen könnten sich gegen das Gesetz stellen. Das mag zwar für diejenigen, die ihre Rezepturen nicht ändern wollen, verlockend erscheinen, könnte aber ein langwieriger und kostspieliger Kampf werden. Ungeachtet der Berechtigung der Steuer (sie wurde zwar von vielen begrüßt, aber auch stark kritisiert ), wäre ein Rechtsstreit ein riskantes Unterfangen. Auch wenn die Rechtsmeinungen auseinandergehen mögen, wäre er unweigerlich teuer und könnte neben finanziellen Verlusten auch das Markenimage und den Ruf der Marke schädigen.
Der einfachste Weg, wenn auch nicht ohne Schwierigkeiten, scheint also zu sein, die Steuer zu akzeptieren und gleichzeitig den Zuckerkonsum zu reduzieren. Dies könnte entweder durch eine Neuformulierung oder eine Verringerung der Portionsgröße geschehen. Und aus Sicherheitsgründen könnte man auch eine Alternative anbieten, indem man zuckerärmere Alternativen anbietet und fördert, die nicht mit der Steuer belegt werden.
Problem oder Chance?
Coca-Cola gehört zu den Getränkeherstellern, die von der Steuer voraussichtlich am härtesten getroffen werden, sofern sie keine Maßnahmen ergreifen. Doch anstatt dagegen anzukämpfen, sieht das Unternehmen die Steuer eher als Chance.
Coca-Cola ist innovativ und passt sich an, insbesondere bei seinen zuckerarmen und zuckerfreien Produkten. Gleichzeitig bewirbt das Unternehmen Alternativen innerhalb seines Markenportfolios: Wasser, Säfte und andere Getränke, die nicht von der Zuckersteuer betroffen sind. Zumindest öffentlich hat sich Coca-Cola also für eine Kooperation entschieden und unterstützt die Grundidee der Zuckersteuer strategisch und praktisch.
Bei den größeren Herstellern von Erfrischungsgetränken dürfte diese oder eine ganz ähnliche Strategie die gängigste sein.
Trends hin zu gesunden Optionen
Unabhängig davon, ob Steuern die Zahl übergewichtiger Kinder in unserer Gesellschaft verringern oder nicht, wenden sich die Verbraucher bereits von Getränken ab, die sie als ungesund betrachten. In Australien beispielsweise führt die Sorge um die negativen gesundheitlichen Auswirkungen von Zucker dazu, dass Millennials ihren Konsum von Erfrischungsgetränken deutlich reduzieren.
Der Trend zu vermeintlich gesunden Lebensmitteln und Getränken wird immer ausgeprägter. Kategorien gesunder Lebensmittel wachsen schneller als solche, die als Genussmittel gelten. Darüber hinaus sind Verbraucher, insbesondere jüngere Verbraucher, eher bereit, für Lebensmittel und Getränke mit gesundheitsfördernden Eigenschaften einen Aufpreis zu zahlen. Die Abkehr vom Zucker und die Hinwendung zu Alternativen ist also eine Strategie, die viele größere Getränkehersteller ohnehin verfolgen.
Wir werden sehen
Die britische Regierung berät diesen Sommer über die Einzelheiten der Zuckersteuer. Großbritannien ist zwar nicht das einzige Land, das Limonaden besteuert, aber viele andere Länder werden die Entwicklung genau beobachten.
Was auch immer passiert, es wird lange dauern, bis sich zeigen wird, welchen Einfluss die Steuer auf die Reduzierung der Übergewichts- und Fettleibigkeitsraten bei Kindern hat, wenn überhaupt.
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