Que peuvent faire les entreprises de boissons ?
Depuis quelques années, les boissons sucrées sont en première ligne dans la guerre contre l'obésité. Des preuves que les boissons sucrées contribuent à l'obésité, il existe différentes idées sur les meilleurs moyens de l’éviter.
En mars 2016, le gouvernement britannique a annoncé dans son budget une taxe sur le sucre des boissons gazeuses. L’objectif de cette taxe est de lutter contre l’obésité, en particulier chez les enfants. Cette taxe s’appliquera à la fois aux producteurs et aux importateurs.
Législation sur la taxe sur le sucre
La législation sur la taxe sur le sucre sera intégrée au projet de loi de finances 2017. Son entrée en vigueur est prévue pour avril 2018. Cela donne aux fabricants et aux importateurs de boissons gazeuses moins de deux ans pour agir. S'ils estiment qu'il est prudent de le faire.
La taxe s'appliquera à certaines boissons riches en sucre et appréciées des enfants, des adolescents et des jeunes. La taxe sera également répartie en tranches : plus la quantité de sucre est élevée, plus la taxe sera élevée. Un taux principal sera appliqué aux boissons contenant plus de 5 grammes de sucre pour 100 millilitres. Un taux plus élevé sera également appliqué aux boissons contenant plus de 8 grammes de sucre pour 100 millilitres.
Certaines boissons gazeuses, bien que riches en sucre, sont exclues. Il s'agit notamment des jus de fruits purs, du café et de certains produits à base de lait. De plus, certains petits producteurs seront également exemptés.
Réduire la consommation de sucre
La législation vise à réduire la consommation de sucre, et donc à diminuer les taux d’obésité et d’autres maladies liées à une consommation excessive de sucre. Le gouvernement britannique espère qu’en introduisant cette taxe, les fabricants de boissons gazeuses concernés par celle-ci réduiront la quantité de sucre dans leurs produits. Cela pourrait se faire en modifiant leurs recettes, en réduisant la taille des portions ou en incitant les consommateurs à opter pour des alternatives moins sucrées.
Alors, concrètement, que peuvent faire les producteurs de boissons gazeuses pour s’assurer que leurs activités ne souffrent pas à cause de cette taxe ?
Options pour les entreprises de boissons gazeuses
La première option consiste à accepter la taxe et à ne rien faire. La consommation, le prix et les habitudes d'achat sont complexes sur le marché des boissons gazeuses. L'augmentation des prix pourrait être absorbée par les canaux de production et de vente au détail. Il existe toujours un risque que la taxe supplémentaire n'ait pas d'effet sur la consommation de certains produits, en particulier ceux qui suscitent une forte fidélité à la marque. Bien que ce ne soit sans doute pas une stratégie que beaucoup d'entreprises sont susceptibles d'adopter, c'est une option potentielle.
Une option similaire, mais encore une fois contraire à l'esprit de la loi, serait d'accepter la taxe tout en augmentant la promotion des produits incriminés. C'est aussi une stratégie risquée. Elle a été essayée, même avant la perspective d'une taxe. Sur certains marchés, malgré des tactiques marketing agressives, les ventes de boissons gazeuses à forte teneur en sucre sont toujours en baisse.
Si les options d'« acceptation » sont mises en place, les coûts devront être supportés par les fabricants et les détaillants ou répercutés en partie ou en totalité sur le consommateur. Si la taxe est répercutée directement sur le consommateur, l'Office for Budget Responsibility du Royaume-Uni estime que la taxe pourrait ajouter de 18 à 24 pence au prix de détail d'une bouteille d'un litre de produit standard.
Certaines entreprises pourraient choisir de s’opposer à la législation. Bien que cela puisse paraître attrayant pour ceux qui sont contre la modification de leurs recettes, la bataille pourrait être longue et coûteuse. Quels que soient les avantages et les inconvénients de la taxe (en plus d’être applaudie par beaucoup, elle a également a reçu sa juste part de critiques), une bataille juridique serait un pari risqué. Même si les avis juridiques peuvent diverger, elle serait inévitablement coûteuse et pourrait coûter cher en termes d'image de marque et de réputation, ainsi qu'en termes d'argent.
La solution la plus simple, bien que non dénuée de difficultés, semble donc être d'accepter la taxe tout en réduisant la teneur en sucre. Cela peut se faire par une reformulation ou une réduction de la taille des portions. Et, pour des raisons de sécurité, de proposer également une alternative en proposant et en promouvant des choix moins sucrés qui ne sont pas soumis à la taxe.
Problème ou opportunité ?
Coca Cola est l'un des fabricants de boissons gazeuses qui risque d'être le plus touché par la taxe. Mais plutôt que de lutter, elle considère cette taxe comme une opportunité.
Coca Cola innove et s'adapte, notamment avec ses produits à faible teneur en sucre et sans sucre. En même temps, elle promeut des alternatives au sein de son portefeuille de marques : eaux, jus et autres boissons auxquelles la taxe ne s'appliquera pas. Ainsi, du moins publiquement, Coca Cola a décidé de collaborer, s'inscrivant dans la lignée de l'éthique de la taxe sur le sucre, tant sur le plan stratégique que pratique.
Pour les plus grands producteurs de boissons non alcoolisées, cette stratégie, ou des stratégies assez similaires, sont susceptibles d’être les plus courantes.
Tendances vers des choix sains
Que la fiscalité réduise ou non le nombre d'enfants en surpoids dans notre société, les consommateurs eux-mêmes s'éloignent déjà des boissons qu'ils considèrent comme mauvaises pour la santé. En Australie par exemple, les inquiétudes concernant Les effets négatifs du sucre sur la santé poussent les milléniaux à réduire considérablement leur consommation de boissons gazeuses.
La tendance à la consommation d'aliments et de boissons perçus comme sains s'accentue. Les catégories d'aliments sains se développent plus rapidement que celles considérées comme gourmandes. De plus, les consommateurs, en particulier les plus jeunes, sont plus susceptibles de payer plus cher pour des aliments et des boissons présentant des caractéristiques saines. Par conséquent, de nombreux grands producteurs de boissons adoptent de toute façon une stratégie consistant à s'éloigner du sucre et à se tourner vers des alternatives.
Le temps nous le dira
Le gouvernement britannique mène des consultations cet été sur les détails de la taxe sur le sucre. Bien que le Royaume-Uni ne soit pas le seul pays à taxer les boissons gazeuses, de nombreux autres pays suivront la situation de près.
Quoi qu’il en soit, il faudra beaucoup de temps pour voir quelle influence, le cas échéant, la taxe aura sur la réduction des taux de surpoids et d’obésité chez les enfants.
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