O que as empresas de bebidas podem fazer?
Nos últimos anos, as bebidas açucaradas têm estado na linha de fogo na guerra contra a obesidade. Embora haja evidências de que bebidas açucaradas contribuem para a obesidade, há ideias diferentes sobre as melhores maneiras de preveni-lo.
Em um anúncio de orçamento em março de 2016, o governo do Reino Unido incluiu um imposto sobre açúcar em bebidas carbonatadas. A ideia por trás do imposto é ajudar a combater a obesidade, especialmente em crianças. A taxa será aplicada tanto a produtores quanto a importadores.
Legislação sobre impostos sobre o açúcar
A legislação do imposto sobre o açúcar fará parte do Finance Bill 2017. Está programada para entrar em vigor em abril de 2018. Isso dá aos fabricantes e importadores de refrigerantes menos de dois anos para agir. Isso se eles acharem que é prudente fazê-lo.
O imposto será aplicado a bebidas específicas que são ricas em açúcar e populares entre crianças, adolescentes e jovens. O imposto também será escalonado: quanto mais açúcar, maior o imposto. Haverá uma taxa principal cobrada para bebidas que contenham mais de 5 gramas de açúcar por 100 mililitros. Haverá também uma taxa mais alta cobrada para bebidas com mais de 8 gramas de açúcar por 100 mililitros.
Alguns refrigerantes, apesar de serem ricos em açúcar, são excluídos. Isso inclui sucos de frutas puros, café e alguns produtos à base de leite. Além disso, certos produtores menores também serão isentos.
Reduzindo o consumo de açúcar
A legislação é projetada para reduzir o consumo de açúcar e, assim, diminuir os níveis de obesidade e outras condições relacionadas à ingestão excessiva de açúcar. O governo do Reino Unido espera que, ao introduzir o imposto, os fabricantes de refrigerantes afetados por ele reduzam a quantidade de açúcar em seus produtos. Isso pode ser feito mudando suas receitas, reduzindo o tamanho das porções ou fazendo com que as pessoas que bebem seus produtos mudem para alternativas com menos açúcar.
Então, o que, em termos práticos, os produtores de refrigerantes podem fazer para garantir que seus negócios não sofram por causa do imposto?
Opções para empresas de refrigerantes
A primeira opção é aceitar o imposto e não fazer nada. Consumo, preço e padrões de compra são complexos no mercado de refrigerantes. O aumento de preço pode ser absorvido dentro dos canais de produção e varejo. Há sempre a chance de que o imposto extra não faça nenhuma diferença no consumo de alguns produtos, especialmente aqueles com forte fidelidade à marca. Embora, sem dúvida, não seja uma estratégia que muitas empresas provavelmente adotarão, é uma opção potencial.
Uma opção semelhante, mas novamente indo contra o espírito da legislação, seria aceitar o imposto enquanto aumenta o marketing dos produtos ofensivos. Esta também é uma estratégia arriscada. Ela foi tentada, mesmo antes da perspectiva de um imposto. Em alguns mercados, apesar das táticas agressivas de marketing, as vendas de refrigerantes com alto teor de açúcar ainda estão em declínio.
Se as opções de "aceitação" acontecerem, os custos terão que ser suportados pelos fabricantes e varejistas ou repassados parcial ou totalmente ao consumidor. Se repassado diretamente ao consumidor, o UK Office for Budget Responsibility estima que o imposto pode adicionar de 18 a 24 pence ao preço de varejo de uma garrafa de litro do produto padrão.
Algumas empresas podem escolher se opor à legislação. Embora isso possa parecer atraente para aqueles que são contra a alteração de suas receitas, pode ser uma batalha longa e custosa. Quaisquer que sejam os direitos e erros do imposto (além de ser aplaudido por muitos, ele também tem recebeu sua cota justa de críticas), uma batalha legal seria uma aposta pesada. Embora a opinião legal possa divergir, ela seria inevitavelmente cara, e poderia custar em termos de imagem de marca e reputação, bem como dinheiro vivo.
Então, o caminho mais fácil, embora não sem suas dificuldades, parece ser aceitar o imposto enquanto reduz o açúcar. Isso pode ser por meio de reformulação ou redução do tamanho da porção. E por segurança, também fornecer uma alternativa ao oferecer e promover escolhas menos açucaradas que não atraem o imposto.
Problema ou oportunidade?
A Coca-Cola é um dos fabricantes de refrigerantes que provavelmente será mais afetado pelo imposto a menos que tome uma atitude. Mas em vez de lutar, está vendo o imposto como uma espécie de oportunidade.
A Coca-Cola está inovando e se adaptando, particularmente com seus produtos de baixo e zero açúcar. Ao mesmo tempo, está promovendo alternativas dentro de seu portfólio de marcas: águas, sucos e suas outras bebidas às quais o imposto não se aplicará. Então, pelo menos publicamente, A Coca Cola decidiu colaborar, seguindo o princípio do imposto sobre o açúcar de forma estratégica e prática.
Para os grandes produtores de refrigerantes, essa, ou estratégias semelhantes, provavelmente serão as mais comuns.
Tendências em direção a opções saudáveis
Quer a tributação reduza ou não o número de crianças acima do peso na nossa sociedade, os próprios consumidores já estão se afastando das bebidas que consideram pouco saudáveis. Na Austrália, por exemplo, as preocupações com os efeitos negativos do açúcar para a saúde estão a levar a geração Y a reduzir significativamente o seu consumo de refrigerantes.
A tendência para alimentos e bebidas percebidos como saudáveis está se tornando mais pronunciada. As categorias de alimentos saudáveis estão crescendo mais rápido do que aquelas consideradas indulgentes. Além disso, os consumidores, particularmente os mais jovens, estão mais propensos a pagar um prêmio por alimentos e bebidas com atributos de saúde. Então, afastar-se do açúcar e ir em direção a alternativas é uma estratégia que muitos produtores maiores de bebidas estão seguindo de qualquer maneira.
O tempo vai dizer
O governo do Reino Unido está consultando os detalhes do imposto sobre o açúcar neste verão. Embora o Reino Unido não seja o único país que está taxando bebidas gasosas, muitas outras nações estarão observando atentamente.
Aconteça o que acontecer, levará muito tempo para ver se o imposto terá alguma influência na redução das taxas de sobrepeso e obesidade infantil.
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